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做好渠道促销 促销礼品选择很重要
作者:管理员    发布于:2014-06-28 11:54:00    文字:【】【】【
摘要:做好渠道促销 促销礼品选择很重要

    渠道促 销与大家习惯性的开展终端促销不一样,它的对象相对比较强,而且集中性也非常高。所以,要做好 渠道促销很难甚至不可能像终端促销那样可以通过终端活化等方式吸引促销对象。那么,我们又 该如何做好渠道促销呢?

  在此笔 者以自己负责策划并参与的一个案例为例,希望能 借此给予大家做一个参考。

  厂商配 合程度是重要决定因素

  由于渠 道促销所面对的对象都是经销商管辖区域下的分销商,所以厂商之间的配合、默契程 度直接决定了此次促销效果和成败。

  那么,厂商要 在哪些方面做好配合呢?首先自然就是配货,没有货,怎么搞促销?所以,在促销开展之前,厂家就 必须储备足够的货源,以备经 销商能够即使获得货品以供应到渠道中去。其次就是让利程度。所谓人为食亡,一般情况下,经销商 是否会给予厂家的促销活动予以支持,主要就 是看中厂家所给予促销的让利程度:让利程度越大,支持率越高,反则越低。但是,对于厂家来说,经销商 的胃口永远都是血口盆大的,不能也 不可能无限地把让利放大,所以,选择恰 当的让利对于厂家来说也是一种非凡的考验。

  让利程度决定好了,下一步 要做的就是经销商给予分销商的让利程度,这点跟 考验厂家让利程度一样,经销商 的让利程度对经销商也是一种非凡的考验。

  从配货到让利的选择,厂商都 达成了一致意见之后,还有一 个很重要的事情要做,那就是 经销商要与厂家在该区域的业务人员做好配合。为什么 这件事情也很重要?因为其 实很多事情厂家的让利大小等都是靠区域人员去向经销商传达的,所以,经销商 与区域人员更多的时候就是一种战略合作伙伴关系,他们的 配合程度直接反映了厂商配合程度。

  同时,厂商之 间配合的程度还间接影响了其他各项因素,在整个 促销活动中起着举足轻重的重要作用。

  在恰当 的时间做适合的事

  以具体销售为例子。在我负责市场的时候,恰逢市场涨价——生活日 用品价格普遍上涨,与该产 品产品息息相关的辅料也有不同程度的价格上扬。在这种 大势所趋的涨价形式下,我们的 品牌也将考虑涨价。不过为 了给予所有的经销商、分销商一个过度期,于是我 们决定利用涨价之势开展一场促销活动。

  厂里出 了即将涨价并给予经销商一定的让利政策后,作为一 线业务员的我们肯定要及时把此信息反映给客户。但是怎 么反映比较好呢?当然是 希望经销商能够把这部分让利优惠政策直接落实到分销商手里,那样才能更好地“笼络”分销商、稳定分销商,同时还 能让经销商的销量最大程度地放大。

  所以,我就亲 自到经销商处与老板进行深入恰当。不过,我不是 以我厂里出此让利优惠政策为名,而是从 分析当前市场形势入手,并结合经销商库存(在拜访 该老板前我先与该经销商的工人们了解仓库情况,以及最 近这段时间产品销售甚至掌握到每个品种销售情况的大概数据情况)情况,并把我 想为其向厂里申请一定的让利优惠,并希望 其能拿出这个让利优惠直接冲击市场销量。

  经过我 一个多小时的市场分析,以及分 析其库存和销量情况,并且结 合其与我厂签定的年度销量要求,而且,我还提 前做好了一份让利促销方案给予其作参考。该经销 商听完之后觉得挺有道理,不过,不愿意 以让利方式进行促销,而是改成了送礼品,不过送 礼品的幅度其实跟让利点数是保持一致的。可以说,我的目的达到了,而且我 还通过此次与经销商的交流和沟通,加深了 对双方的理解和友谊。

  小结:一个有 胆识的经销商老板,一般都 愿意和喜欢倾听“良言”——有根据 有分析有对策并符合实际情况,所以,作为一 名业务员在平时走访市场或拜访经销商老板的时候,一定要善于察言观色,善于与 经销商下面的工人们打成一片,善于掌 握经销商库存和实际产品销售情况。只有不断地收集信息,并加以总结,才能为 自己销量为经销商销量的提升打下坚实的基础。

  打好市 场基础再谈提升

  一般认为,对于品牌来说,销量就是市场基础。所以,一个品 牌要想在一个市场快速占据重要的市场位置,就必然 会考虑以最快的速度提升销量。那么,最快的 提升销量的速度是什么呢?当然我 们率先就会先想到搞促销。

  以某方便面为例。该方便 面在北方市场以“非油炸,更健康”的概念 迅速占领了一定的市场,积累了 一定的资本和品牌资源。于是,该公司 老板就像把北方市场的经验全盘复制到南方市场去,并考虑 以广州为突破口——大斯搞 宣传和促销结合。于是,在广州各大商场、超市门 口都可以见该品牌的非油炸方便面。同时,南方各 大媒体也纷纷对其进行大肆的炒作一番,其势头之大、覆盖之广,在当时传为一时佳话。

  面在南方是一种副食,不像北方,作为主食。所以,尽管各大商场、超市都 上架了该品牌的方便面,但是销量却不咋地。消费者 除了记住其是非油炸方便面的概念外,对其了 解其实并不算深,从而可 得知该品牌的知名度在这里并不算高。同时,我们还 从各渠道了解到,该品牌 方便面在这里的市场并没有多少分销商,而大多以商场、超市作为主要的分销,而各大商场、超市对 上架产品都要收取这样那样的“进场费用”,这就会 在间接上使得该品牌在资金链方面处于一定的被动地位,一旦处理不好,很容易 就会为品牌发展埋下了地雷。

  所以,不到两个月的时间里,该品牌 就传出了生产不足,严重缺货,资金链断裂等危言,对这个 刚起步的品牌沉重的一击。很快,各商场、超市都开始“有心无力”经销该品牌方便面,以致最 终该品牌逐步退出南方市场!

  从这个 案例我们起码可以总结出与促销有关的几点经验:

  (1)促销是 与品牌紧密结合的,统一的,所以,搞促销 一定要考虑是否符合品牌战略和策略;

  (2)促销是 与经销商和分销商的利益息息相关的,所以开 展促销一定要与经销商和分销商形成统一战线,不能仅 仅为了品牌而忘却商家们的利益;

  (3)促销要 有的放矢和时间规定,不能搞一刀切,要充分 分析经销商和分销商所在市场的发展情况,最好是 能具有一定的品牌积累和分销数量积累;

  (4)促销不 一定能促进品牌快速提升,销量快速增长,但是,品牌和 销量的发展有必然借助促销的力量;

  (5)促销期 间要善于发现市场虚假繁荣,并制订 出改进措施予以改正,哪怕会 为此付出一定的代价,也不能 让品牌受到更严重的损伤;

  (6)促销活 动的开展并不一定要搞很大的促销,需要结 合品牌在当地的知名度情况,否则很 容易就会造成收支不平衡,以致让 品牌被后面的资金链等问题“被扳倒”在沙滩上;

  (7)渠道促 销一旦与终端促销结合,就一定 要考虑两者间的利益,不能为 品牌而委屈了渠道的经销商或分销商们。

  失之东渝,收之桑渝

  作为渠 道促销与终端促销其实有一个很大区别,就是促 销礼品的获得者。一般情况下,终端促 销的礼品对象都是真正的消费者,而渠道 促销的礼品对象都是分销商或经销商。所以,渠道促销就会有“失之东渝,收之桑渝”的感叹与无奈。

  为了让 我与经销商拟定的促销方案更有效地执行,最大程度的提升销量,于是我 们开始调查各分销商对促销礼品的爱好选择。结合当 时即将进入夏季,于是我 们把促销礼品框定在食用油、大米、电饭煲、电磁炉、自行车、微波炉、液晶电视机、洗衣机、空调、风扇等 日常生活家居食品和用品上。本来还有热水器、燃气炉和电开水器,但是经调查,这些产 品一般都是在冬天比较适合用,所以后来就“删除”了。

  同时,由于我 们的产品是属于流通渠道,所以在宣传方式上,我们放 弃了家电品牌的电视广告宣传、终端展示宣传等模式,而是采用直派传单、手机群 发促销信息等一般人认为比较少运用的宣传模式。

  而在产 品品种的选择上,综合经 销商库存和分销商平常进货情况进行综合分析,我们决 定把全系列产品都列入促销范畴,以最大限度提高销量。所以,我们不 要怕失去某一城池,而是应该统筹考虑,那样才 不会失去整个国家,甚至还 能把失去的城池夺回来!

  小结:事实证明,在礼品的选择上,能够根 据季节变化选择实用型产品会对渠道促销更为有利。同时,在宣传方式选择上,我们要 根据经销商以及结合厂家实力,在对品 牌进行综合评估的基础上作出选择,才会更 好地使宣传发挥出更巨大的作用。此外,只有把 经销商库存进行清点和分销商进货情况掌握得通透,才能更 好地选择出更易于提升销量的产品品种,从而对 市场形成最大限度的拉动,也会在 一定程度上对品牌发展打下良好基础。

  促销,无论是 渠道促销还是终端促销,只要我们善于去探索,善于去分析,其实,还是有 很多相同之处的,主要还 是看你会不会去用,是否善于运用。

脚注信息
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